Résumé :

Cette recherche explore l’usage du marketing d’influence dans la communication bancaire. Elle se focalise sur la génération Z et vise à identifier les facteurs affectant l’efficacité de cette stratégie auprès des membres de cette génération. Une expérimentation a été menée sur un échantillon de 313 participants âgés de 18 à 25 ans. Quatre versions de la même publicité ont été conçues avec 4 influenceurs différents. Pour tester les hypothèses, nous avons utilisé une modélisation par équations structurelles. Les résultats confirment l’influence déterminante et positive de la crédibilité de la marque, de la congruence influenceur/marque, de la congruence avec l’image de soi idéale et enfin de la fiabilité de l’influenceur sur l’attitude des Z envers la publicité. Ils montrent également l’impact négatif de l’endossement de multiples marques par l’influenceur sur l’efficacité de l’endossement. Cette étude contribue à l’enrichissement de la littérature existante sur l’endossement et la communication bancaire et oriente les institutions bancaires quant aux stratégies à développer pour communiquer plus efficacement auprès des Z. Cette recherche est l’une des rares à explorer l’endossement des services bancaires par les influenceurs. Elle se concentre sur la Gen Z, une population sous-étudiée.

Mots-clés : Communication bancaire, Marketing d’influence, endossement par les célébrités, Génération Z